Comunicación industrial web. Se suele decir, quien no aparece en Google no existe. Para poder establecer una comunicación y conectar con tu cliente ideal debes aparecer en los buscadores, ya que es la forma de averiguar si alguien existe y saber que tienes que decir.

La presencia digital de una empresa, sea pequeña o sea grande, se ha hecho muy necesaria que, si tu página web es poco visible, va a generar confianza. Tiene que haber consenso, y la audiencia tiene que saber de nosotros. Tienen que haber «oído» hablar de ti.

Nos hemos habituado a encontrar casi cualquier información en internet, mediante un buscador, y si no damos con ella algo no encaja emocionalmente con la persona que nos está buscando. De ahí también la importancia del SEO de tu web.

Ahora estamos metidos en el concepto de «industria 4.0», y no te puedes quedar atrás.

Una página web, hoy en día, es fácil de construir, pero que te encuentren y llamar la atención, eso ya es otra historia.

Para lo primero, el posicionamiento orgánico SEO es un trabajo duro y largo en el tiempo. Y para lo segundo el copywriting, tanto a nivel verbal como visual, es imprescindible para llamar la atención de tu cliente ideal y conectar con él cuando está buscando ayuda o satisfacer una necesidad.

Utilizaremos el inbound marketing, un método para captar a tu cliente mediante la creación de contenido excelente y experiencia de usuario a medida. Utlizando web 3.0, es decir, la web semántica.

1. Posicionamiento SEO

El diagnóstico

La primera de las tareas a abordar para definir una estrategia SEO, es realizar un proceso de reflexión interna que ayude a discernir, con criterio comercial y corporativo, cuestiones de calado como el público objetivo o los términos a posicionar. Y además, acompañarlo de un estudio de mercado sectorial que facilite conocer cómo busca nuestro target aquello que quiere encontrar y qué buenas prácticas podemos aprender de otras compañías que estén ya “dando en la tecla”. Con este conocimiento es momento para iniciar el desarrollo web.

La web

Pero, ¿por qué es tan necesario ese diagnóstico previo? Porque los objetivos de posicionamiento son únicos para cada proyecto industrial y las soluciones web «standard» no cubren las necesidades específicas.

La configuración y optimización técnica de nuestro sitio web deberá tomar en cuenta aspectos que afectan al posicionamiento, como la rastreabilidad, indexabilidad, adaptabilidad, seguridad o velocidad; comunes a cualquier negocio. Pero además debemos tomar otras decisiones de configuración importantes, como la gestión multi-idioma que depende de nuestro público específico.

Superado el plano técnico, sobra decir que la organización y optimización del contenido será crucial para desarrollar la relevancia de nuestra web: perderemos valor si no contamos con una estructura adecuada, centrada en el usuario. Hay que optimizar la usabilidad, organizar los contenidos para que sean accesibles e intuitivos: conseguir que cuando alguien llegue a nuestra web, encuentre lo que necesita rápidamente.

¿El contenido es el rey? Sí, pero con estrategia

Ni solo sirve el diseño optimizado, ni el contenido es el rey por sí mismo.

La estrategia de contenido se ha alzado como el primero de los activos en este negocio, las necesidades informativas de los usuarios se han convertido en exigencia, y conocerles y comunicarse con ellos son objetivos corporativos indiscutibles.

Llevado al plano del posicionamiento, abundan en la red “recetas” exactas para el éxito en redacción de contenidos, pero para desarrollar una estrategia de contenido debemos volver al inicio. Apoyarnos de nuevo en ese diagnóstico sobre la empresa y los usuarios para desarrollar planes de contenido coherentes con nuestra actividad y alineados con los objetivos.

Necesitamos que nos encuentren por la proyección de quién somos y qué hacemos. Quien ya nos conoce y quién no. Y, además, queremos que cuando lo hagan, el contenido les resulte accesible (e interesante).

En la comunicación industrial web la calidad del contenido y el cómo lo decimos dará más confianza y fiabilidad a tu audiencia. Por poner un ejemplo, cuando escuchas a una persona que habla sobre un tema determinado, su forma de hablar no puede provocar confianza o desconfianza, que sabe o no sabe lo que dice, etc. Esto mismo nos ocurre cuando leemos una web determinada.

2. Inbound marketing

Ahora está de moda en el negocio de B2B el Inbound marketing.

¿Qué es inbound marketing?

Inbound marketing es una metodología que permite a tus clientes potenciales encontrarte más fácilmente en internet, conociendo tu marca, productos y servicios a través de contenido de valor especialmente orientado a sus preguntas, dudas y necesidades.

Para ello, utiliza técnicas de marketing de contenidos, SEO, SEM, email marketing y social media, en combinación con herramientas avanzadas de automatización de marketing y analítica web.
Si bien se basa en técnicas utilizadas por otras metodologías, el valor del inbound marketing está, por un lado, en cómo las gestiona, a partir de una herramienta de software que facilita trabajar con todas ellas de forma integrada; y por otro lado, en una filosofí­a que valora al cliente y lo pone en el centro de todo el proceso.

El inbound nació en 2005, de la mano Brian Halligan y Dharmesh Shah. Ellos fundaron Hubspot y crearon la plataforma de software que permite desplegar la metodologí­a con mayor eficacia, facilitando la gestión de las distintas herramientas y el análisis de resultados.

2.1 Cómo funciona el inbound marketing

La “metodología inbound” se divide en cuatro grandes etapas: atraer, convertir, cerrar y deleitar.

En ellas se hace hincapié a cada uno de los estadíos del ciclo de compra de tus prospectos (descubrimiento, consideración, decisión), más un cuarto estadío que tiene en cuenta la posventa.

Esto se debe a que, para el inbound marketing, la fidelización es muy importante en la consolidación de un negocio.

comunicación industrial web

Te explico cada etapa:

ATRAER

Esta etapa tiene que ver con posicionar TU marca en internet y atraer a tus clientes ideales para que encuentren tus contenidos, y a través de ellos, tus productos y servicios.

CONVERTIR

Una vez que se ha logrado atraer a tus clientes ideales, se trabaja para convertirlos en contactos (leads).
Esto significa que las personas que llegan hasta tu sitio web compartan voluntariamente sus datos (nombre, email, teléfono, etc.) y otros datos de interés para tu marca con el fin de clasificarlos.

CERRAR

En la etapa de cierre los esfuerzos están centrados en concretar la venta. Para esto, se busca alinear el trabajo de los equipos de marketing y ventas, de modo que sea posible maximizar los resultados de toda la estrategia.

El proceso de venta B2B suele comprender negociaciones largas en las que la decisión de compra está sujeta a una cadena de personas dentro de la empresa. En ese proceso de intercambio, el conocimiento contextual que aporta un CRM resulta decisivo para comprender de manera cabal el problema de cada cliente, y aportar una solución realmente enfocada.

DELEITAR

La fidelización es un aspecto central en inbound marketing. Esto significa que, con inbound, la relación con los clientes no termina en la compra, sino que a partir de ella se trabaja para retenerlos y convertirlos, poco a poco, en promotores de tu empresa, en personas que hablen bien de TU marca, que corran la voz.

2.2 ¿Por qué hacer inbound marketing?

Para conseguir que tus clientes amplifiquen la reputación de TU marca, llegando a todavía más personas.

De esta forma, con inbound marketing se logra:

  • Fortalecer la presencia de una empresa en internet, de manera que sus clientes potenciales la encuentren primero al realizar una búsqueda relacionada con su industria.
  • Posicionar una compañía en el top of mind de su categoría, transformándola en referente.
  • Consolidar relaciones comerciales duraderas, basadas en la confianza y la atención personalizada, maximizando el valor de vida de cada cliente.
  • Generar más leads, más oportunidades de venta, y más rentabilidad.

El inbound funciona bien para todo tipo de empresas, tanto B2C como B2B. Pero en el sector B2B, donde los procesos de compra y venta son más largos, es particularmente útil para consolidar una reputación de marca entre los clientes potenciales, nutriéndolos con contenidos de valor de manera personalizada.

El resultado es una infraestructura digital robusta, que no depende de los efectos contingentes de la publicidad, sino que se apoya en pilares como la autoridad de marca, los contenidos, el SEO y las analí­ticas.

2.3 Claves del inbound marketing para la industria y el sector B2B

Las industrias y, en general, cualquier empresa B2B, transitan en procesos de venta complejos y largos. En ellos, TU potencial cliente invierte mucho tiempo en investigar el producto o servicio que le interesa adquirir, analizando cada uno de sus aspectos antes de tomar una decisión.

Esto es lógico, teniendo en cuenta que estas operaciones suelen implicar grandes sumas de dinero y una inversión de tiempo significativa debido a factores de testeo e implementación.

Desde este punto de vista, incorporar una metodología de marketing “consultiva” es estratégico. Inbound marketing permite que TU marca ofrezca contenidos de valor para educar a tus posibles cliente en el uso de tus productos y servicios, ayudándolos a resolver las dudas, inquietudes y problemas que puedan tener acerca de ellos.

Esto incluye especificaciones técnicas (whitepapers, hojas técnicas, folletos), ayudas para el usuario (posts educativos, manuales, guías de mejores prácticas, protocolos de implementación), material de soporte posventa (preguntas frecuentes, tutoriales de instalación), entre otros.

El amplio espectro de contenidos, multicanal y multiformato, sirve tanto para ayudar a los clientes actuales como para atraer clientes potenciales, y le da a una empresa autoridad intelectual en su rubro, transformándola en un referente.

Internet es una fuente de negocios inmensa. Con inbound, las industrias aprenden a capitalizar su estrategia digital para obtener mayor visibilidad y multiplicar sus oportunidades de venta.

2.4 Rentabilidad del inbound marketing

De acuerdo con un estudio realizado por el MIT (Massachusetts Institute of Technology) sobre una base de clientes de Hubspot, luego de implementar inbound marketing

-> el 92,3% de las empresas obtuvo un aumento de tráfico significativo hacia su web;
-> el 92,7% obtuvo un aumento de leads o clientes potenciales;
-> el 49,2% incrementó sus ventas.

3. ¿Cómo implementar el inbound marketing?

Las campañas de inbound son la columna vertebral de la metodología.

Inbound marketing: las piezas principales de una campaña. Cómo se estructuran.

Donde debes poner tu trabajo es en el «conjunto de actos» que se llevan a cabo para lograr la meta, es decir, esas piezas principales que conforman la estrategia:

  • Post de interés
  • Oferta de valor
  • Call-to-Action (CTA)
  • Landing Page (LP)
  • Formulario
  • Thank You Page (TYP)
  • Mail de seguimiento

Una campaña de inbound funciona sobre la base de una estructura que contiene todos estos elementos y hace posible su interacción. Típicamente, estos pilares fundamentales incluyen:

  • un sitio web optimizado
  • un blog corporativo actualizado
  • perfiles de buyer personas detallados, y
  • un desarrollo de redes sociales adecuado al tipo de audiencia que tiene tu empresa

4. ¿Cómo se aplica el inbound marketing en tu sitio web?

Tener una página web eficiente, completa y optimizada para el usuario le brinda a tu empresa credibilidad, tráfico calificado y más oportunidades de venta. ¿Cómo puede el inbound marketing ayudarte con esto?

El tráfico mundial de internet va a triplicarse entre 2016 y 2021, y en el plazo de cinco años se pasará de los 17.100 a los 27.100 millones de dispositivos conectados a internet mundialmente, según informa el diario ABC.

Está claro que el uso de internet es cada vez mayor. Las personas la utilizan para todo tipo de cosas, y uno de los usos más frecuentes es el de buscar información sobre productos, servicios, o soluciones para sus problemas. En el mundo B2B, esto es aún más frecuente: los procesos de compra suelen estar precedidos por un largo período de investigación online, en el que las empresas buscan determinar cuál es la mejor alternativa para resolver sus necesidades.

Lo que esas personas buscan puede ser lo que tu empresa tiene para ofrecer. Pero, ¿cómo te encuentran? ¿Cómo puedes sobresalir en un medio dominado por la competencia? Y si te encuentran, ¿cómo logras que esas personas se conviertan en clientes?

Tu sitio web necesita transformarse en un vendedor 7×24. Uno que con su presencia, contenidos y ofertas pueda atraer a tus prospectos y convertirlos en clientes. Para poder hacer eso, puedes contar con el inbound marketing.

El inbound marketing en tu web

El marketing de atracción, o inbound, apunta a optimizar los recursos digitales y comerciales de una empresa para aumentar sus ventas. Es distinto del marketing tradicional, porque en lugar de “llamar la atención” de tus clientes potenciales desarrolla una estrategia para que ellos mismos descubran tu sitio y tus contenidos cuando están haciendo alguna búsqueda en internet. Para hacer esto, uno de los primeros aspectos que se trabajan es el sitio web. Esto incluye:

  • La optimización del sitio para los motores de búsqueda (on page SEO).
  • La construcción de enlaces entrantes de calidad (off page SEO).
  • La creación de campañas publicitarias en buscadores (SEM) y redes sociales.
  • La optimización del sitio para móviles.
  • La creación de un plan de contenidos para el blog y el sitio de la empresa.
  • La creación de ofertas o recursos de valor descargables.
  • La difusión de los contenidos a través de las redes sociales más relevantes.
  • El diseño inteligente de todos los formularios web, para mejorar la conversión.
  • El seguimiento del comportamiento online de los usuarios para saber con seguridad qué buscan, qué podemos ofrecerles y cuándo.

Estas son sólo algunas de las acciones que se llevan adelante cuando se pone en marcha el motor del inbound; como dijimos, son las que están directamente relacionadas con la optimización del sitio web.

5. Cliente Ideal (Buyer persona) y análisis de resultados

Adicionalmente, hay otros dos aspectos que cabe mencionar, y que son muy importantes para orientar todos tus esfuerzos en la dirección adecuada: los buyer persona y el análisis de resultados.

¿Quiénes son tus clientes ideales?

Los perfiles de buyer persona te ayudan a definir quién es tu cliente ideal, qué busca y cómo podés ayudarlo. A partir de ellos se planifican y diseñan los contenidos, y se trabaja en mejorar productos y servicios. Es gracias a ellos que el tráfico generado por el inbound marketing es realmente calificado.

Es decir, quien llega hasta tu blog a leer un artículo que puede ayudarlo a resolver un problema no es cualquier persona; si escribís sobre drones y sus aplicaciones al mundo de la industria, los lectores que lleguen hasta tu sitio lo harán a través una búsqueda relacionada con ese tema; si lo hiciste bien, probablemente estén buscando cómo configurar un dron, o qué mejores prácticas hay que seguir para un manejo seguro.

La idea es poner a trabajar tu sitio en atraer a los visitantes que puedan estar más interesados en adquirir tus productos o servicios. Por eso, todo gira alrededor de tus buyer personas: de otra manera, se estaría trabajando a ciegas.

Análisis de datos

El otro punto que es importante destacar es el referido a las analíticas. El inbound es un marketing fuertemente basado en la evidencia. ¿Qué significa esto? Que en el corazón de su metodología está registrar la eficiencia de sus procesos para posibilitar el análisis y la detección de oportunidades de mejora.

Las herramientas de automatización de marketing hacen posible el seguimiento de cada proceso, facilitando tareas que de otra manera sería muy difícil de llevar a cabo. Esto te permite conocer en detalle un gran número de aspectos de tu estrategia. Puedes saber, por ejemplo:

  • Cuándo y con qué recursos de tu sitio interactuó un visitante.
  • Cuánto tiempo estuvo un visitante en cada página.
  • Qué piezas de contenido son más eficientes atrayendo lectores.
  • Qué publicaciones o páginas funcionan mejor en la conversión de leads.
  • Cuál es el rendimiento de tus anuncios en la generación de tráfico.
  • Qué canales reportan mayor tráfico a tu web (emails, redes sociales, buscadores, etc.).
  • Cuántas personas descargan tus ofertas.
  • Qué temas de contenido provocan más interacciones.

En síntesis, cada una de las piezas de una campaña, incluídas las que implican directamente al sitio web, pueden ser medidas para su posterior análisis. Y esto es fundamental, porque de otro modo sería muy difícil saber qué acciones deben ajustarse para maximizar los resultados de toda la estrategia.

Diseño web enfocado al crecimiento

Hacer un seguimiento del comportamiento online de los visitantes en tu sitio sirve, también, para conocer qué cambios son requeridos en cuanto a diseño, usabilidad y experiencia del usuario. Este tipo de optimización sólo es posible cuando se trabaja con una arquitectura modular, flexible y escalable, que permita implementar mejoras en poco tiempo.

Dentro de la caja de herramientas del inbound, este tipo de arquitectura se desarrolla con GDD. El GDD (del inglés, Growth Driven Design), o diseño enfocado al crecimiento, es una metodología de trabajo para la construcción de sitios web que está fuertemente centrada en el usuario; esto es, que toma en cuenta sus características y necesidades para armar una web más eficiente.

El GDD maximiza el rendimiento de una web corporativa, porque dispone sus recursos de manera tal que sea posible incrementar el tráfico calificado y su conversión a leads.

Tu lugar en internet

Hoy más que nunca, el sitio web es la cara de una empresa. Es un medio excelente para promocionar y ofrecer el branding de tu negocio y generar un impacto positivo en tus clientes potenciales. Una web corporativa eficiente, completa y optimizada aporta credibilidad, y esto puede ser una ventaja competitiva cuando se saben aprovechar todas sus posibilidades.

Con inbound marketing, tu sitio trabaja 7×24 en tus objetivos de negocio. ¿Qué más le puedes pedir?

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