¿Cómo crear contenido para una pyme industrial?

Voy a comentarte como crear contenido para tu marca industrial.

Un estudio de Salesforce, de ámbito global, dice que la parte más grande de la tarta de la inversión en marketing B2B se la lleva la publicidad. Esta supone el 19% de todo el gasto que hace los departamentos de marketing B2B para llegar a su cliente.

Su peso es el más elevado, aunque no está muy lejos de los demás elementos de marketing y publicidad. La verdad es que es bastante parecido y reparte de forma similar inversiones en distintas áreas.

Tras la publicidad, le siguen tres tipos de acciones con un porcentaje del 16% cada uno. Estos tres son: marketing basado en cuentas, marketing de contenidos y inversión en herramientas y tecnología. Luego estaría RRHH y formación con un 15%. Después quedaría un 14% en ferias y eventos y finalmente el cajón de sastre «Otros» con un 4%.

La pandemia algo ha cambiado todo esto. El estudio dice que el 47% de la comunicación B2B ha cambiado este mix. Han tenido que salir de su zona de confort y explorar nuevas oportunidades de marketing. Se han impulsado nuevos canales, como el uso del video o del audio y también a modificar y mejorar los canales tradicionales.

En este artículo voy a desarrollar especialmente el Marketing de contenidos

Marketing de Contenidos es una estrategia de Marketing enfocada en atraer clientes potenciales de una manera natural, a partir de contenidos relevantes que se distribuyen en los distintos canales y medios digitales en los que está la audiencia.

Ya no solo estar en internet, sino cómo estar presente en ella para atraer la atención de TU cliente y destacarte entre TU competencia.

El contenido puede ser:

• Divulgativo
• Corporativo o de marca
• Comercial

El Divulgativo ayuda a tu cliente, en cuanto a los dos últimos dosifícalos para no cansar al cliente.

Tienes que adoptar las mejores y más modernas estrategias de adquisición de clientes, siendo el principal elemento: el Marketing de Contenidos, que es usado y recomendado por los mayores especialistas del mundo.

Marketing de contenido: ¿para qué sirve? Creación de espacios y contenidos relevantes por el que se consigue:

• Crear vínculos con las personas, y crear consenso
• Solucionar problemas
• Posicionar búsquedas
• Comunicar valores
• Mejorar la credibilidad y la autoridad de la marca
• Comunicar los valores de la marca
• Aumentar las ventas

Marketing de Contenidos es una manera de involucrar a TU cliente ideal y hacer crecer tu red de leads y clientes a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, atrayendo, involucrando y generando valor para las personas y, de esa forma, crear una percepción positiva de tu marca, generando más ventas.

Los beneficios del marketing de contenidos son:

• Aumenta el tráfico de tu web
• Genera conocimiento de TU marca
• Crea un vínculo con TU audiencia
• Educa a TU mercado
• Genera ventas a medio o largo plazo.
• Impulsa la generación de leads o seguidores de tu marca
• Aumenta el lifetime-value (el valor que compra un cliente en tu empresa)
• Reduce el coste de adquisición de un nuevo cliente

Marketing de Contenidos es mucho más que simplemente escribir. En realidad, esa es la parte más pequeña. Antes es necesario definir objetivos, estrategias y cuáles métricas evaluar.

La planificación es todo lo anterior a empezar, de hecho, a crear contenidos: la elección de temas, de lenguaje, de palabras clave, etc.
Es el momento en que dejas claros los resultados que deseas obtener con tu estrategia, el camino que vas a trazar para alcanzar tus objetivos y cómo vas a medir su progreso.

Producir contenidos sin planificación es como hacer un viaje en coche sin un GPS — puedes divertirte en el camino, pero probablemente terminarás perdido en medio de la nada con un neumático perforado.

Es por eso que, en la elaboración de un plan de contenidos, definimos todos los pasos de la estrategia de Marketing de Contenidos de la empresa, empezando por la persona.

Y para ello, ¿Qué necesitas?

• Definir tus objetivos
• Conocer a tu buyer persona o cliente ideal
• Definir Tu voz y el tono, tu identidad verbal
• Definir tu imagen, tu identidad visual
• Establecer canales de difusión: blog, RRSS, Videos y Audios, Materials como ebooks, plantillas, paginas web interactivas, email marketing, webinar, etc.
• Y por supuesto hacer mediciones

¡La producción es el corazón de una estrategia de Marketing de Contenidos, donde toda tu planificación toma forma!

Crear contenidos de calidad no es una tarea fácil y requiere inversión de tiempo, dedicación y trabajo. Pero, siguiendo algunas recomendaciones, este proceso puede volverse mucho menos laborioso.

Algunos de los factores que deben tenerse en cuenta son:

Elección de palabras clave

Palabras clave son términos o frases que las personas utilizan al realizar una búsqueda en Internet. Son la principal pieza a la hora de hacer SEO (Search Engine Optimization), la optimización de tus contenidos para aparecer bien posicionados en los motores de búsqueda.

La idea es que descubras las palabras clave relevantes para tu negocio e inviertas tu producción en esta temática.

Pero recuerda: tu texto se dirige a un público y no a un motor de búsqueda. Nunca perjudiques la experiencia del usuario en favor del buscador.

Tamaño y formato de los contenidos

El tamaño y el formato de un contenido deben variar de un sitio a otro. A fin de cuentas, lo más importante es entregarle valor al lector.

Pero hay algunos consejos que pueden ayudarte a orientar tu producción, por ejemplo: evitar textos innecesariamente largos y complicados o demasiado cortos y vacíos de información.

Un buen tamaño para empezar es 500 palabras, adecuado para responder a las dudas de tu persona y lo suficientemente largo para ser beneficiado por Google, que tiende a favorecer textos más completos.

Además, es importante variar en el formato para mantener el engagement de tu audiencia. Ofrece infografías, podcasts y prueba nuevos formatos para ver qué es lo que tiene mayor aceptación por parte de tu persona.

os vídeos son una gran tendencia y suman puntos en el SEO cuando se comparan con los competidores que no ofrecen este tipo de contenido en sus sitios web. ¡Apuesta en ellos!

Escaneabilidad

Trabajar la escaneabilidad es formatear tu texto para que sea atractivo a primera vista.

Antes de leer un contenido, todas las personas «pasan el ojo» por él para ver de qué se trata y si vale la pena seguir leyéndolo. Es decir, escanean el texto.

Inter-títulos, imágenes, listas y negritas son buenos recursos para aumentar la escaneabilidad de un contenido, pues escapan del patrón del texto corrido.

Como son diferentes, esos recursos llaman la atención de la mirada e informan que esos puntos son importantes y necesitan ser leídos. ¡Invierte en ellos!

Y no te olvides de usar frases cortas y párrafos sintéticos. Los grandes bloques de texto perjudican la comprensión de dónde comienza y dónde termina una línea de raciocinio.

Revisión

Un texto lleno de errores de ortografía puede terminar con toda la autoridad que tanto luchaste para construir.

Por lo tanto, revisa todo el contenido que produzcas, no solo para encontrar errores, sino también para ver si se ajusta a los estándares citados anteriormente.

Lo ideal es esperar algún tiempo después de la redacción para hacer la revisión, pues si la haces enseguida, algunos errores que están debajo de tu nariz pueden pasar desapercibidos.

Optimización para los motores de búsqueda (SEO)

Con tu contenido de calidad listo, no basta con publicarlo en la portada de tu blog. Necesitas optimizarlo para que sea encontrado por tu persona.
Y es ahí donde entra el SEO, que son las prácticas de optimización para los motores de búsqueda y una de las principales estrategias de la metodología Inbound.

Los buscadores como Google y Bing utilizan algoritmos para clasificar todos los contenidos indexados.

Es por medio de estos algoritmos que los buscadores definen que el artículo X es más importante que el Y y, por lo tanto, debe ser el primero colocado en la página cuando una persona busca determinada palabra clave.

Cuanto más relevante los motores consideren tu contenido, mejor será su posición en la página de resultados. Eso es fundamental para llegarle a TU cliente, ya que, según un informe del Internet Marketing Ninjas, ¡el primer lugar gana el 21% de los clics!

La misma encuesta dice que el segundo gana el 10%, el tercero sólo el 7% y ese número va cayendo. Es decir, si no estás bien posicionado, es casi como si no existieras.

El principio más importante es la presencia de la palabra clave a lo largo del texto de forma orgánica. Es decir, no la repetición frenética de la palabra clave, sino variaciones que se adapten al flujo semántico del contenido.

Y no sólo en el texto, sino también en el título, en la URL, en la meta-descripción, en el alt-text de la imagen.

Pero ese es sólo el principal factor. Hay muchos otros, que se dividen en SEO On page, que engloba todo lo que tiene que ver con la página del contenido, y el SEO off page, que son los factores de posicionamiento externos al sitio web o blog.

Por más que Google sea un buscador eficiente, no puedes contar solo con él para que tu contenido sea encontrado.

Es necesario ponerlo a la vista de todos, lo tienes que llevar hasta tu público y estimulando a las personas a leer ese trabajo que vienes desarrollando con tanta dedicación.

Una promoción de contenidos eficiente influye directamente en los resultados de tu estrategia. Por lo tanto, no la dejes en segundo plano y esfuérzate por mejorarla cada vez más.

Separa dos canales de divulgación que son interesantes para cualquier estrategia de Marketing de Contenidos: Redes Sociales y el e-mail marketing.

Redes sociales

Las redes sociales son un importante canal de adquisición de clientes. El 87% de los gestores de contenido usan las redes sociales (Neil Patel).
Pero divulgar el contenido que estás produciendo va un poco más allá de simplemente publicar un enlace en Facebook. Incluso porque tal vez no necesites estar en Facebook.

Para lograr resultados a través de las redes sociales, necesitas formar parte solamente de las redes en las que tu público está presente. Si tu persona no está en Facebook, no tienes razones para distribuir contenido en esa red, ¿estás de acuerdo?

Otro punto importante es entender que cada uno de los ambientes en que publicas tu contenido cuenta con públicos y expectativas diferentes.

Tienes que conocer el tono que debes utilizar en cada red social, qué formatos tienen más aceptación y qué es lo que la gente desea leer en cada uno de ellos.

Twitter, por ejemplo, es una red más dinámica, que pide textos cortos y acepta lenguaje informal, memes, contenido interactivo.

LinkedIn solicita que seas un poco más formal, dejando las bromas de lado y compartiendo únicamente contenidos relevantes para tu mercado.

E-mail marketing

l e-mail es un poderoso canal para la promoción de contenidos porque los entrega directamente al usuario y puedes monitorear el engagement o compromiso.

La forma más común de divulgar contenidos a través de e-mail marketing es con el envío de newsletters, compilados con los principales contenidos producidos por tu empresa dentro de un espacio de tiempo que tú determinas.

Pero también puedes hacer disparos específicos para cada momento de la jornada del cliente, ofreciendo contenidos que le ayudarán a avanzar por el embudo, como e-books y otros materiales ricos.

También es posible divulgar contenidos en los flujos de nutrición, workflows de emails, basados en una acción específica, como la descarga de un e-book, por ejemplo.

Basta con recomendar en los e-mails del flujo algunos materiales complementarios al contenido que sirvió como disparador.

Ahora veamos el concepto «lead».

Generación de leads

Como ya vimos en el tema sobre el embudo de ventas, el volumen de personas que llegan a los contenidos de la parte superior es alto, pero necesitamos colocar a esas personas dentro del embudo donde pueden ser trabajadas para convertirse en oportunidades.

A este proceso de colocarlas dentro del embudo le damos el nombre de generación de leads.

Leads son personas que han mostrado interés por tu contenido hasta el punto de brindar información personal como el e-mail y el teléfono.

Son muy importantes para una estrategia de Marketing de Contenidos porque, desde el momento en que tienes información sobre una persona, puedes enviarle contenidos personalizados para conducirla por el embudo más rápidamente.

La forma más efectiva de generar leads es crear puntos de conversión en tu blog. Estos puntos pueden ser formularios, donde el visitante registra su e-mail para recibir una newsletter, por ejemplo; o las landing pages, en las que responde a campos personalizados a cambio de un material rico.

Todo esto con el objetivo de construir una gran base de leads listas para ser nutridas, como explicaré a continuación.

Nutrición de leads

Con los leads en tu base, es necesario trabajarlos para que avancen a la próxima etapa del embudo y estén cada vez más preparados para ser abordadas por el equipo de ventas.

La mejor manera de hacerlo es a través de lo que llamamos nutrición de leads. Es decir, «alimentar» tus leads con contenidos para obtener cada vez más información sobre ellos y, al mismo tiempo, aumentar su interés y su conocimiento sobre tu empresa.

Generalmente lo hacemos a través del envío programado de e-mails, con el propósito de educar al lead, mejorar la percepción de tu marca en relación a él y guiarlo hasta el momento de la compra. Cada nuevo e-mail califica un poco más al lead en relación al e-mail anterior.

Esta secuencia de e-mails, llamada de flujo de nutrición, debe basarse en algún evento o característica que identifique a ese público: la descarga de un material, el llenado de un formulario, la cantidad de empleados, entre otros.

Para crear buenos flujos de nutrición se necesitan varias pruebas. Si este proceso se realiza de manera eficiente, los resultados serán claros — y es, precisamente, sobre resultados que hablaremos a continuación.

Ahora que ya sabes cómo planificar y ejecutar, vamos a aprender a medir la efectividad de tus acciones. Esta parte es delicada y merece atención extra en la elección de las métricas para realmente entender los resultados obtenidos.

El análisis de los resultados es uno de los momentos más delicados de toda la estrategia de Marketing de Contenidos.

Es por medio de la medición que vas a descubrir lo que está funcionando y lo que no está y, en consecuencia, hacer las correcciones necesarias que comentamos en el comienzo de esta guía.

La mayor ventaja del Marketing Digital sobre los demás medios es que podemos acompañar los KPIs en tiempo real y cambiar estrategias rápidamente para evitar grandes pérdidas.

Además, como puedes rastrear todos los pasos de un visitante, saber exactamente cuántas oportunidades de negocio se han generado con un contenido, qué canales están generando más leads, puedes calcular con exactitud cuál es el retorno que la estrategia de Marketing de Contenidos le está trayendo a la empresa.

Frecuencia de medición

Cada métrica tiene una frecuencia ideal de medición. Algunas son diarias, otras semanales y, también, tenemos métricas semestrales.

Para conocer la frecuencia ideal de monitoreo, es necesario conocer bien cada una de ellas y descubrir el tiempo ideal de recolección de datos para obtener relevancia estadística.

Por ejemplo, verificar el costo de adquisición de clientes (CAC) diariamente es innecesario, ya que ese número tiende a ser más estable y son necesarios muchos acontecimientos para provocar un cambio relevante.

Pero comprobar el tráfico de tu sitio en esa frecuencia puede tener sentido, ya que una caída de solo unas horas puede significar gran impacto en todo tu embudo de ventas.

Una buena manera de descubrir la frecuencia ideal de medición es haciendo benchmarking con empresas asociadas y especialistas del mercado.

Cuáles son las métricas del Marketing de Contenidos

ROI (Retorno de inversión)

El ROI es una de las métricas más importantes para toda estrategia de Marketing de Contenidos y, probablemente, la métrica más amada por los jefes y los directores. Se utiliza para medir la eficiencia de una inversión y se expresa a través de porcentaje.

Para calcular el ROI del Marketing de Contenidos, basta con tomar lo que ganaste en una acción, sustraerle lo que gastaste y, después dividirlo, nuevamente, por lo que gastaste.

Es una medida muy simple de trabajo que sirve para dar una noción general de la performance de cualquier tipo de inversión.

Una de las mayores dificultades en el cálculo del ROI es entender el concepto de «valor generado», ya que el Marketing de Contenidos tiene objetivos variados, algunos de largo plazo y difícil medición directa.

Sin embargo, es extremadamente útil, especialmente con objetivos «más concretos», como el número de clientes conquistados o la renta obtenida en un determinado período.

Herramientas para ayudarte en el Marketing de Contenidos

Afortunadamente, contamos con varias herramientas y aplicaciones completas y eficientes en el mercado.

Estas plataformas te pueden ayudar a medir los resultados de una estrategia de Marketing de Contenidos, automatizar procesos y aumentar el volumen de contenidos creados y divulgados por tu equipo.

Hay herramientas para blogs, SEO, Social Media, de automatización, de análisis de desempeño.